İnsanın Değeri Marka ile Ölçülür mü? Marka Düşkünlüğünün Psikolojik ve Toplumsal Nedenleri

Günümüzde birçok insan, sahip olduğu marka ürünler üzerinden bir kimlik inşa etmeye çalışıyor. Giydiğimiz kıyafetlerden kullandığımız elektronik cihazlara kadar pek çok eşya, sadece işlevsel değil; aynı zamanda statü göstergesi haline geldi. Peki, bir insanın değeri sahip olduğu markalarla ölçülebilir mi? Marka düşkünlüğü nereden kaynaklanıyor?

Marka = Değer mi?

Sosyologlara göre bireyin değeri, kişilik özellikleri, etik değerleri, davranışları ve topluma katkısıyla ölçülmelidir. Ancak tüketim toplumunun yükselişiyle birlikte maddi göstergeler daha görünür hale geldi. Ünlü Fransız sosyolog Jean Baudrillard, bu durumu "tüketim nesnelerinin bir anlam taşıdığı ve kimlik inşasında kullanıldığı" şeklinde açıklar (Baudrillard, "Tüketim Toplumu" 1970). Yani, marka artık sadece kalite değil, sosyal sınıf ve aidiyet göstergesidir.

Marka Düşkünlüğünün Psikolojik Nedenleri

Marka düşkünlüğü, çoğu zaman bir eksiklik ya da kabul görme arzusunun dışa vurumudur. Psikolog Abraham Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre; bireyler ait olma ve saygı görme ihtiyaçlarını karşılamak için sembolik tüketim davranışlarına yönelebilirler. Markalar, bu bağlamda bir "değerli olma" hissi yaratır.

Ayrıca, "conspicuous consumption" (gösterişçi tüketim) kavramını geliştiren iktisatçı Thorstein Veblen'e göre bireyler, başkalarına üstünlüklerini göstermek için pahalı ürünleri tercih ederler. Bu tercih, kişinin kendine olan güvenini artırırken aynı zamanda toplumdan takdir görmesini sağlar.

Toplumsal ve Medyatik Etkiler

Sosyal medya, marka düşkünlüğünü tetikleyen önemli bir faktördür. Instagram, TikTok gibi mecralarda "influencer"lar tarafından tanıtılan ürünler, gençler başta olmak üzere birçok bireyde "markaya sahip olma = değerli olma" algısını güçlendirir. Yapılan bir araştırmada, genç yetişkinlerin %62’si sosyal medyada gördüğü lüks ürünlerin "daha havalı" ve "daha başarılı" görünmelerine yardımcı olduğunu düşünmektedir (Journal of Consumer Research, 2020).

Gerçek Değer Nerede Saklı?

Oysa insanın değeri, sahip olduğu markalarla değil, hayatına kattığı anlamla ölçülür. Marka elbette kalite ve konfor sunabilir, ancak bu kişilik ve karakterin yerini alamaz. Sahip olunan değil, sunulan değer kalıcıdır.

Sonuç

Marka düşkünlüğü, bireyin kendini ifade etme biçimlerinden sadece biridir. Ancak bu davranışın psikolojik ve toplumsal nedenlerini anlamak, bireyleri daha bilinçli tüketiciler haline getirir. Unutulmamalıdır ki hiçbir etiket, gerçek değerin ölçüsü olamaz.

---

Kaynakça:

Baudrillard, J. (1970). Tüketim Toplumu

Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class

Maslow, A. (1943). A Theory of Human Motivation, Psychological Review

Journal of Consumer Research (2020). The Role of Social Media in Luxury Brand Perception